Léa (le nom a été modifié) est une jeune parisienne âgée de 25 ans, fraîchement diplômée d’une école de commerce. Elle nous a raconté son histoire et sa relation avec la vape.

L’historique classique de la cigarette

Léa a commencé à fumer à 18 ans, sous l’influence d’amis et notamment un copain gros fumeur, de soirées festives nombreuses organisées par son école de commerce parisienne. C’est aussi un copain – fumeur et vapoteur adepte du DIY (« Do It Yourself« , désignant la fabrication « maison » de e-liquides) – qui l’initie à vaper alors qu’il est aussi fumeur invétéré. Il avait « la culture de tout ça : cigarettes, vapoteuses, la totale ». C’était en 2020 : Covid-19, baisse des relations sociales, confinements,… Léa qui était inscrite en salle de sport, voit tout cela s’effondrer. Mais cela ne l’empêche pas de trouver des solutions : elle achète un tapis de sport et s’adonne très sérieusement et régulièrement à des séances à domicile. Elle s’oriente vers une vie plus saine, elle voit dans ce cadre le vapotage comme une solution pour fumer moins si ce n’est arrêter, et de même elle va faire attention à son régime alimentaire « en évitant le sucre, le gras et la viande rouge », nous explique-t-elle. « Le tabac était contre-productif, ce n’était pas aligné avec tout ça ».

Vapoteuse sans nicotine

Elle achète donc sa première e-cigarette, mai sans faire un plan se sevrage de nicotine avec des e-liquides fortement dosés pour réduire progressivement (souvent par paliers de 3 mg). Elle prend directement un très faible dosage à 3 mg de nicotine. Rapidement, elle n’utilise plus que des liquides sans nicotine. Mais elle n’a pas arrêtée de fumer complètement. Elle fume socialement, jusqu’à quelques cigarettes lors de soirées festives « pas du tout systématiquement mais quand le contexte s’y prête, je me l’autorise comme quelque chose de très exceptionnel ». Et qui dit soirées dit souvent arrosées. Léa s’est aperçu de quelque chose : consommer de l’alcool lui donne envie de fumer plutôt que vapoter. « Dans un contexte social alcoolisé, c’est là que je peux me laisser tenter« .

Léa est dans la vape, mais pas dans les vapes : elle sait décrypter son attitude de consommatrice et de cliente fidèle aux produits et aux marques de façon plutôt remarquable. Elle a segmenté elle-même les différents aspects, déroulés dans les paragraphes suivants

La richesse des e-liquides en point de départ

Quand on entre dans le monde de la vape, on entre dans un univers aromatique. Léa confirme : « On est happé par une multitude de saveurs, offrant une infinité de possibilités en termes de voyages sensoriels. En effet, chaque flacon de E-liquide est unique« . Il y a notamment les « daily » ou « all day », comme on les surnomme dans la communauté des vapoteurs, qui sont les favoris que l’on consomme au quotidien. D’autres segmentations marketing sont proposées que va nous décrire plus loin Léa.
Les recettes sont à l’infini, comme les arômes à la base des saveurs, mélangeables sans limites pour de nouvelles recettes. Les fabricants s’en donnent à cœur joie, avec une imagerie et des noms qui peuvent être très créatifs.

Léa nous décrit cet univers de liquides à vapoter ainsi : « L’innovation est florissante, maître-mot, avec d’un côté les créations assez classiques souvent intemporelles, et de l’autre des cocktails plus audacieux et atypiques. Mélanges fruités, arômes gourmands ou notes de tabac et mentholées sont à l’honneur, satisfaisant très exhaustivement les besoins divers et variés des consommateurs. »
Elle connaît le marketing, elle a fait une école de commerce et analyse : « Ce renouvellement constant est d’ailleurs nécessaire pour maintenir l’intérêt des utilisateurs et éviter la lassitude. Comme pour tout, les goûts sont en perpétuel changement, pouvant ainsi donner l’envie de troquer son « fruit rouges basilic » tant vapoté pour un « café latte noisette ». Finalement, la richesse des e-liquides est en quelque sorte ce qui nous donne envie d’entrer dans le monde de la vape…puis d’y rester. »

Mais c’est loin d’être la seule raison.

Achats ludiques

Pour Léa, choisir et acheter des produits est une expérience « excitante et agréable » d’abord pour « la quête de nouvelles saveurs » des consommables (e-liquides). Sur les boutiques de vente en ligne encore plus que dans les magasins physiques où il y a « toujours une ambiance ‘chill’ et intimiste » mais qu’elle aime moins par principe à cause d’un « sentiment d’urgence à choisir ». Elle nous avoue en fait avoir sa plateforme de vente préférée, à laquelle elle est fidèle, « Le petit vapoteur ». Elle lui trouve une « forte image de marque », un univers décliné sur le mode « vintage » qui la séduit tout en étant un site « résolument moderne, coloré et dynamique ». « La stratégie marketing est excellente » juge-t-elle, avec des livraisons ultra-rapides, et un système de fidélisation redoutable : des bons d’achat automatiques sur toute future commande, des opérations promotionnelles à tire-larigot, des goodies systématiques dans le colis, à conserver (magnets à collectionner) ou à manger (bonbons). Elle apprécie le statut de fabricant et pas simple revendeur, et aussi « la mine d’informations« , avec des articles et sur tout ce qui a trait au vapotage et des essais systématiques de toutes les e-cigarettes proposées. Un vrai « guide de la vape« , conclut Léa.

Communauté de consommateurs

Léa a un sentiment d’appartenance à la communauté des vapoteurs. Pour l’expliquer, elle nous parle du lexique technique spécifique à la vape autour des types de e-cigarettes et de la composition des e-liquides. Elle voit un espèce de parcours initiatique pour être intronisé dans la communauté, qui passe par l’apprentissage : choix du matériel, parcours de test pour trouver les liquides qui s’adaptent au matériel et à ses goûts : « exploration sensorielle et ajustements progressifs pour tendre davantage vers la satisfaction », ainsi que « les conseils et astuces qui se diffusent au sein de la communauté » sont les mots qui illustrent le propos de Léa ici.

La vape pour la vape ?

Finalement, c’est la question que se pose Léa. Elle est venue au vapotage avec l’idée d’un substitut au tabac. Elle pense qu’à ce titre, c’est efficace et une bonne chose pour sa santé et son hygiène, même si elle n’a pas aujourd’hui fait une croix totale sur la cigarette. Mais elle n’a pas envie aujourd’hui d’arrêter, elle se plaît dans la vape et son univers avec ses choix affinés de matériel et de consommables au fil du temps.

Nous lui avons demandé si elle considérait qu’elle était passé en fait d’une addiction à une autre. « Comme y a pas la substance addictive (nicotine) dans mon cas, je pense/considère pas être addict ». « Ca ne me provoque aucun effet de détente physique. Je me sens pas irritable si j ai pas eu ma dose de vapotage comme certains fumeurs avec le tabac. » Elle reconnaît néanmoins « une certaine dépendance comportementale avec le geste, la vapeur ». Et d’ajouter :  » Il ne faut pas nier que l’usage est quotidien et ça me dérange si j’oublie ma e-cigarette ». Un peu comme quelqu’un qui boit du café quotidiennement plusieurs fois par jour »

Enfin, nous interrogeons Léa sur sa perception de la nocivité du vapotage. Elle pense que la vape n’est pas ou peu nocive, en tout cas énormément moins que la cigarette. Consciente que ses connaissances, voire même les connaissances à ce jour sont limitées à ce sujet, elle nous dit être consciente qu’il ne faut pas vapoter à outrance.

À bientôt pour de nouvelles ‘vape stories’ et quelques pistes pour répondre aux questionnements de Léa, et aux nôtres !

Image d’en-tête : Dessin de presse VHAE pour Science infuse

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