Le Wall Street Journal nous le révèle dans son édition du 12 décembre. La loi française anti-gaspi va-t-elle faire boule de neige en Europe ? Le géant américain du hamburger ne voit pas cela d’un bon œil, nous révèle le quotidien américain

« Une vaisselle au look résolument moderne : de grands verres transparents, des bols blancs élégants pour servir les salades composées, un joli écrin rouge pour les potatoes et les frites, inspiré du design iconique du cornet de frites en carton : ça met en appétit !« 

Ces mots enthousiastes justifient l’utilisation désormais en vigueur dans certains restaurant McDonald’s français de « vaisselle réemployable« .

Visuellement, cela donne ça :

Conséquence : une console de tri dédié où il faut déposer la vaisselle réutilisable, le reste allant dans la corbeille papier. La vaisselle réutilisable sera lavée à 60°C et rincée à 80 °C pour « garantir une hygiène irréprochable« .

3 ans de préparation à la loi anti-gaspillage

McDonald’s France explique avoir mis 3 ans à développer ce projet, lancée au début de l’année 2020. Le résultat est déployé depuis la fin de l’année dernière. 300 personnes auraient été mobilisées par « l’ensemble des métiers en interne et en externe« .
De plus, cela n’aura échappé aux adeptes du « MacDo », les emballages carton ont disparu, remplacés par du papier alimentaire recyclable.

Le discours est très enthousiaste, mais l’envers du décor est que tout cela a été mis en place par contrainte légale. En effet, cette loi dite « AGEC » vise les entreprises présentes sur le territoire dans différents secteurs d’activité, dont la restauration. Il s’agit de limiter et revaloriser les déchets, dans le cadre d’une économie circulaire.

En pratique, la vaisselle durable McDonald’s déployée à ce jour uniquement en France, est unique pour l’enseigne. Elle comporte 21 pièces de conteneurs réutilisables. Voilà qui affecte foncièrement le modèle de l’enseigne qui est le jetable, vite et bien, à l’instar des aliments de consommation rapide (FAST-food).
Pour des raisons économiques, bien sûr.

Car la vaisselle réutilisable, c’est tout un traitement, coûteux en termes de gestion. Les nouveaux bacs avec tri du jetable/réutilisable, et de nouvelles tâches pour le personnel derrière pour remettre dans le circuit de consommation du restaurant la vaisselle concernée. La pression est d’autant plus forte que les restaurants MacDo français, après un déploiement progressif, ont jusqu’à la fin de l’année pour adopter le système.

La crainte d’un modèle français

C’est bien là que réside l’inquiétude de l’enseigne américaine. Et si l’expérience contraignante de la France faisait boule de neige en Europe ? Après tout l’écologie a le vent en poupe. Serge Thines, le responsable des relations de gouvernance internationale de McDonalds a un avis tranché, comme rapporté par le Wall Street Journal : « Cela ne marche pas« . Pa seulement pour l’entreprise, mais pour la planète. Il affirme que les emballages réutilisables sont pires pour l’environnement que le jetable.

Le fait est qu’il y a déjà des groupes d’actionnaires américains qui font pression sur l’enseigne pour introduire la vaisselle réutilisable. Mais l’enseigne préfère travailler à supprimer le plastique à usage unique, en passant par exemple au papier, comme on l’a vu pour les emballages de sandwiches. Les clients pourraient aussi apporter leur propre vaisselle qui accueilleraient les aliments et boissons Mc Donald’s.

La direction de McDonald’s s’inquiète aussi de la gestion du matériel nouveau requis pour honorer la loi anti-gaspi française : les conteneurs de tri sélectif (selon les expériences de l’enseigne, ils sont abimés après 29 utilisations), qui s’abiment rapidement, mais aussi le matériel pour faire la vaisselle et sécher les couverts réutilisables.

Heureusement, la loi française ne s’applique qu’à la consommation sur place. Mais jusqu’à quand la vente à emporter sera-t-elle exclue ?

Pour aller plus loin

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Le Wall Street Journal révèle dans son édition du premier décembre que le sandwich star de la marque américaine de fast-food est soumis à une réflexion depuis 7 ans pour une nouvelle recette. Elle sort maintenant aux États-Unis avant de débarquer en Europe.

« Deux galettes 100% bœuf, une tranche de fromage, de la laitue, des oignons et des cornichons. Et la sauce. L’imbattable et savoureuse sauce Big Mac®. Vous savez que vous en avez envie. »

Voilà le texte (traduit) et les images (ci-dessous) que l’on trouve sur le site anglais de l’enseigne.

Le sandwich phare est né en 1967 à Pittsburgh en Pennsylvanie, alors que les frères Mc Donald ont démarré leur franchise de restaurant 15 ans plus tôt. Figurez-vous qu’avant de porter le nom de « Big Mac » (marque déposée), il s’est initialement appelé « L’Aristocrate » puis « Burger Cordon Bleu » ! Une allusion à la cuisine française que d’aucuns considèreront comme sacrilège. Pourtant, le hamburger américain est né de l’immigration allemande au milieu du 19e siècle, son nom vient de la ville de Hambourg, un steak accompagné de pommes de terre, d’oignons et de sauce. Il paraît déjà qu’on mettait le steak entre des tranches de pain.

Aujourd’hui toujours le produit phare de la chaîne, 550 millions de Big Mac sont vendus chaque année dans près de 120 pays à travers le monde.

La firme américaine a bien surfé sur la vague de la pandémie de Covid-19, avec une croissance dynamique qui se démarque largement des concurrents : plus de 10 % d’augmentation du chiffre d’affaires américain en 2022 pour à peine plus de 2 % pour le concurrent Burger King. Un autre acteur important sur le créneau domestique est la chaîne Wendy’s qui a enregistré près de 4 % de croissance.
Quels bénéfices pour McDonald’s ? 6,2 milliards de dollars en 2022.

Mais face aux mastodontes il y a de petites chaînes de restauration rapide à base de hamburgers, en pleine croissance , et McDonald’s n’est ressorti que 13e au classement des chaînes américaines sur la base d’une enquête de satisfaction début 2023 dans laquelle près de 50 000 clients américains devaient classer leurs préférences de burgers. Et les chaînes de sandwiches haut de gamme sont plus appréciées. À la mode notamment, la technique de la boulette de viande écrasée sur le gril au moment de la préparation du sandwich, pour des galettes plus parfumées.

Fini le Big Mac sec et avachi

Le Wall Street Journal nous apprend que ce projet de changement de recette a été lancé il n’y a pas moins de 7 ans. Et le résultat est enfin commercialisé progressivement aux États-Unis. Mais quels sont donc les changements apportés ?
Les deux steaks (enfin « galettes » de steak) sont cuits en lots plus faibles pour plus d’homogénéité de cuisson, et avec une nouveauté : les steaks sont garnis d’oignons sur le dessus de la galette pendant la cuisson alors qu’ils étaient crus avant. Le fromage est quant à lui maintenu à température ambiante avant la préparation des sandwiches alors que jusque-là, ils sortaient directement du réfrigérateur. Résultat : il fond plus vite et mieux. Le pain est quant à lui désormais brioché et plus moelleux, et retient mieux la chaleur. D’aspect, il est plus brillant et il y a même une touche esthétique avec des graines de sésame maintenant répartis de façon plus irrégulière afin de donner un aspect plus « fait-maison ». Il y a également plus de sauce, et la laitue et les cornichons ont été « repensés » pour plus de fraîcheur.

D’autres burgers McDonald’s sont touchés par ces changements, outre le Big Mac.

Le directeur de la stratégie de McDonald’s a déclaré au Wall Street Journal, nostalgique, qu’il se souvenait des cheeseburgers McDonald’s goûteux qu’il appréciait étant enfant pour avouer : « Parfois vous devez regarder le passé pour comprendre où tracer la voie du futur« .

On ne sait pas quand ces nouvelles formules de hamburgers arriveront chez nous. Vont-elles se rapprocher d’aspect et de goût de celles du principal concurrent local, Burger King, avec son Whooper ? Si c’est le cas, peut-être pas pour longtemps car selon le Wall Street Journal qui a interrogé son PDG américain, l’enseigne concurrente de McDonald’s est en train d’examiner à son tour chaque composant de ses sandwiches pour des améliorations.

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