Léa (le nom a été modifié) est une jeune parisienne âgée de 25 ans, fraîchement diplômée d’une école de commerce. Elle nous a raconté son histoire et sa relation avec la vape.

L’historique classique de la cigarette

Léa a commencé à fumer à 18 ans, sous l’influence d’amis et notamment un copain gros fumeur, de soirées festives nombreuses organisées par son école de commerce parisienne. C’est aussi un copain – fumeur et vapoteur adepte du DIY (« Do It Yourself« , désignant la fabrication « maison » de e-liquides) – qui l’initie à vaper alors qu’il est aussi fumeur invétéré. Il avait « la culture de tout ça : cigarettes, vapoteuses, la totale ». C’était en 2020 : Covid-19, baisse des relations sociales, confinements,… Léa qui était inscrite en salle de sport, voit tout cela s’effondrer. Mais cela ne l’empêche pas de trouver des solutions : elle achète un tapis de sport et s’adonne très sérieusement et régulièrement à des séances à domicile. Elle s’oriente vers une vie plus saine, elle voit dans ce cadre le vapotage comme une solution pour fumer moins si ce n’est arrêter, et de même elle va faire attention à son régime alimentaire « en évitant le sucre, le gras et la viande rouge », nous explique-t-elle. « Le tabac était contre-productif, ce n’était pas aligné avec tout ça ».

Vapoteuse sans nicotine

Elle achète donc sa première e-cigarette, mai sans faire un plan se sevrage de nicotine avec des e-liquides fortement dosés pour réduire progressivement (souvent par paliers de 3 mg). Elle prend directement un très faible dosage à 3 mg de nicotine. Rapidement, elle n’utilise plus que des liquides sans nicotine. Mais elle n’a pas arrêtée de fumer complètement. Elle fume socialement, jusqu’à quelques cigarettes lors de soirées festives « pas du tout systématiquement mais quand le contexte s’y prête, je me l’autorise comme quelque chose de très exceptionnel ». Et qui dit soirées dit souvent arrosées. Léa s’est aperçu de quelque chose : consommer de l’alcool lui donne envie de fumer plutôt que vapoter. « Dans un contexte social alcoolisé, c’est là que je peux me laisser tenter« .

Léa est dans la vape, mais pas dans les vapes : elle sait décrypter son attitude de consommatrice et de cliente fidèle aux produits et aux marques de façon plutôt remarquable. Elle a segmenté elle-même les différents aspects, déroulés dans les paragraphes suivants

La richesse des e-liquides en point de départ

Quand on entre dans le monde de la vape, on entre dans un univers aromatique. Léa confirme : « On est happé par une multitude de saveurs, offrant une infinité de possibilités en termes de voyages sensoriels. En effet, chaque flacon de E-liquide est unique« . Il y a notamment les « daily » ou « all day », comme on les surnomme dans la communauté des vapoteurs, qui sont les favoris que l’on consomme au quotidien. D’autres segmentations marketing sont proposées que va nous décrire plus loin Léa.
Les recettes sont à l’infini, comme les arômes à la base des saveurs, mélangeables sans limites pour de nouvelles recettes. Les fabricants s’en donnent à cœur joie, avec une imagerie et des noms qui peuvent être très créatifs.

Léa nous décrit cet univers de liquides à vapoter ainsi : « L’innovation est florissante, maître-mot, avec d’un côté les créations assez classiques souvent intemporelles, et de l’autre des cocktails plus audacieux et atypiques. Mélanges fruités, arômes gourmands ou notes de tabac et mentholées sont à l’honneur, satisfaisant très exhaustivement les besoins divers et variés des consommateurs. »
Elle connaît le marketing, elle a fait une école de commerce et analyse : « Ce renouvellement constant est d’ailleurs nécessaire pour maintenir l’intérêt des utilisateurs et éviter la lassitude. Comme pour tout, les goûts sont en perpétuel changement, pouvant ainsi donner l’envie de troquer son « fruit rouges basilic » tant vapoté pour un « café latte noisette ». Finalement, la richesse des e-liquides est en quelque sorte ce qui nous donne envie d’entrer dans le monde de la vape…puis d’y rester. »

Mais c’est loin d’être la seule raison.

Achats ludiques

Pour Léa, choisir et acheter des produits est une expérience « excitante et agréable » d’abord pour « la quête de nouvelles saveurs » des consommables (e-liquides). Sur les boutiques de vente en ligne encore plus que dans les magasins physiques où il y a « toujours une ambiance ‘chill’ et intimiste » mais qu’elle aime moins par principe à cause d’un « sentiment d’urgence à choisir ». Elle nous avoue en fait avoir sa plateforme de vente préférée, à laquelle elle est fidèle, « Le petit vapoteur ». Elle lui trouve une « forte image de marque », un univers décliné sur le mode « vintage » qui la séduit tout en étant un site « résolument moderne, coloré et dynamique ». « La stratégie marketing est excellente » juge-t-elle, avec des livraisons ultra-rapides, et un système de fidélisation redoutable : des bons d’achat automatiques sur toute future commande, des opérations promotionnelles à tire-larigot, des goodies systématiques dans le colis, à conserver (magnets à collectionner) ou à manger (bonbons). Elle apprécie le statut de fabricant et pas simple revendeur, et aussi « la mine d’informations« , avec des articles et sur tout ce qui a trait au vapotage et des essais systématiques de toutes les e-cigarettes proposées. Un vrai « guide de la vape« , conclut Léa.

Communauté de consommateurs

Léa a un sentiment d’appartenance à la communauté des vapoteurs. Pour l’expliquer, elle nous parle du lexique technique spécifique à la vape autour des types de e-cigarettes et de la composition des e-liquides. Elle voit un espèce de parcours initiatique pour être intronisé dans la communauté, qui passe par l’apprentissage : choix du matériel, parcours de test pour trouver les liquides qui s’adaptent au matériel et à ses goûts : « exploration sensorielle et ajustements progressifs pour tendre davantage vers la satisfaction », ainsi que « les conseils et astuces qui se diffusent au sein de la communauté » sont les mots qui illustrent le propos de Léa ici.

La vape pour la vape ?

Finalement, c’est la question que se pose Léa. Elle est venue au vapotage avec l’idée d’un substitut au tabac. Elle pense qu’à ce titre, c’est efficace et une bonne chose pour sa santé et son hygiène, même si elle n’a pas aujourd’hui fait une croix totale sur la cigarette. Mais elle n’a pas envie aujourd’hui d’arrêter, elle se plaît dans la vape et son univers avec ses choix affinés de matériel et de consommables au fil du temps.

Nous lui avons demandé si elle considérait qu’elle était passé en fait d’une addiction à une autre. « Comme y a pas la substance addictive (nicotine) dans mon cas, je pense/considère pas être addict ». « Ca ne me provoque aucun effet de détente physique. Je me sens pas irritable si j ai pas eu ma dose de vapotage comme certains fumeurs avec le tabac. » Elle reconnaît néanmoins « une certaine dépendance comportementale avec le geste, la vapeur ». Et d’ajouter :  » Il ne faut pas nier que l’usage est quotidien et ça me dérange si j’oublie ma e-cigarette ». Un peu comme quelqu’un qui boit du café quotidiennement plusieurs fois par jour »

Enfin, nous interrogeons Léa sur sa perception de la nocivité du vapotage. Elle pense que la vape n’est pas ou peu nocive, en tout cas énormément moins que la cigarette. Consciente que ses connaissances, voire même les connaissances à ce jour sont limitées à ce sujet, elle nous dit être consciente qu’il ne faut pas vapoter à outrance.

À bientôt pour de nouvelles ‘vape stories’ et quelques pistes pour répondre aux questionnements de Léa, et aux nôtres !

Image d’en-tête : Dessin de presse VHAE pour Science infuse

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Nous évoquons régulièrement dans sur Science infuse les techniques marketing de l’industrie du tabac, qui s’attaque aux prospects clés à fidéliser : les enfants et adolescents. L’approche marketing est stratégique et concertée à travers le monde par les acteurs de cette industrie (voir « Pour aller plus loin » en fin d’article). Actions ciblées, publicité prédatrice visant les jeunes, la Puff fait partie de l’arsenal.

Popularité malgré l’interdiction de vente aux mineurs

Selon l’étude BVA demandée par l’ACT, elle n’est disponible que depuis l’an dernier mais les deux tiers des enfants de 13 à 16 ans la connaissent, plus d’un sur dix ayant déjà utilisé la Puff. Sans surprise, les ados dont les parents fument sont plus nombreux à l’utiliser : 20 % pour les ados avec 1 parent fumeur, passant à 30 % pour ceux dont les deux parents fument.

Il est facile de s’en procurer, déclarent un quart des jeunes interrogés. On en trouve d’ailleurs facilement sur les sites de vente en ligne, même généralistes comme Amazon ou CDiscount. Exemple de photo promotionnelle (nous avons supprimé le nom de marque sur cette photo) :

Porte d’entrée pour l’initiation à la nicotine

28 % des adolescents déclarent que la Puff ont commencé à consommer de la nicotine par son intermédiaire, et 17 % d’entre eux sont ensuite passé à une forme de produit de la nicotine ou de tabac. La Puff est utilisée dans l’enceinte scolaire même (collège, lycée pour les sondés) ou à la sortie des cours.

Présentation ludique de la Puff

Découverte de goûts originaux (la Puff est aromatisée avec une palette de goûts fruité sans limites), gadget à connotation ludique, plus de la moitié des ados interrogés trouvent que « c’est amusant de jouer avec le nuage de vapeur », précise l’ACT. Les réseaux sociaux favorisent l’influence attractive des » groupes de pairs » qui utilisent la Puff.

Problème de santé publique, vide réglementaire

82 % des ados avouent que la Puff peut les rendre accro comme le fait la cigarette électronique classique, pourtant le danger est minimisé dans leur esprit par rapport aux produits classiques, peut être en lien avec l’aspect ludique et coloré. La Puff contient de sels de nicotine, toxiques et addictifs. Le risque de dépendance est élevé avec jusqu’à 20 mg/ml de nicotine. Un vrai boulevard vers le tabagisme.

On note aussi que la Puff est nuisible pour l’environnement, « un déchet supplémentaire qui vient s’ajouter aux 4 500 milliards de mégots jetés chaque année dans la nature », constate l’ACT. Les fabricants parlent pour certains de produits recyclables, mais il n’y a pas de label existant.

Les cigarettiers sont pleinement en cause, exploitant le filon agressivement quand ils n’en sont pas à l’origine. Là aussi la réglementation est défaillante, l’industrie lucrative s’y engouffre

Interdire la Puff immédiatement

« Ne nous voilons pas la face : les fabricants n’ont jamais eu l’intention de faire de la Puff un outil de sevrage mais bien un moyen de transformer nos jeunes en fumeur de demain par le biais de ce nouveau produit de la nicotine hautement addictif. », signale Loïc Josseran, Président de l’ACT-Alliance contre le tabac, médecin et chercheur en santé publique. « Nous demandons au gouvernement de prendre exemple sur les législations les plus restrictives sur la cigarette électronique jetable, comme la Nouvelle-Calédonie qui en a banni l’importation sur son territoire. L’interdiction de la vente des cigarettes électroniques jetables en France est la bonne décision à prendre si nous ne souhaitons pas voir s’accélérer cette épidémie pédiatrique de l’addiction à la nicotine ». »

Pour aller plus loin

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Le plan américain sur le tabac de Joe Biden vise à réduire de moitié en 25 ans la mortalité par cancer en agissant sur l’offre de marché des produits de combustion du tabac. Il existe aussi un deuxième aspect de lutte essentiel qui est la promotion des cigarettes, et tout particulièrement auprès des enfants qui sont de véritables prospects pour les leaders de l’industrie du tabac.

On a regardé ce que disent à ce sujet des organisme non gouvernementaux américains, comme Tobacco Free Kids qui ont pris la mesure de l’importance de ce combat pour éviter que les enfants ne sombrent dans le tabagisme, qui est principalement un « acte » qui s’engage à l’adolescence.

Publicité prédatrice

On ne peut pas nier qu’il y a eu du progrès concernant la promotion du tabac à destination des jeunes, et en conséquence il y a moins de risques aujourd’hui pour un jeune d’être happé par des affichages publicitaires, ou des annonces télédiffusées pour promouvoir la consommation de tabac leur étant destinée spécifiquement.

Néanmoins, dans beaucoup de pays, les jeunes restent envahis par les sollicitations sur les points de vente physiques. Les méthodes sont totalement uniformes pour les grandes marques de cigarettes et on ne peut que constater un véritable effort marketing qui vise les enfants;

Des actions ciblées

Les géants du tabac mettent le paquet en marketing et publicité, notamment vers les plus jeunes en faisant beaucoup pour les encourager à tester la cigarette, tout en décourageant les efforts pour cesser d’en être dépendant. Le système est vraiment pervers.

Tout d’abord le merchandising, c’est-à-dire l’emplacement et la mise en avant des cigarettes, les présentoirs, les produits en promotion, est bien ciblé vers les plus jeunes : des publicité à hauteur des yeux des enfants, des emplacements à côté des bonbons et friandises et autres sodas. Il s’agit là d’une véritable incitation à l’apprentissage du tabac.
On trouve aussi dans les techniques utilisées la vente de cigarettes à l’unité, qui permet de s’affranchir en grande partie du problème de coût de plus en plus dissuasif des cigarettes. Les ONG qui s’attaquent à ce problème expliquent que même quand la loi interdit la vente à l’unité, elle reste pratiquée.

Des études parlantes

Depuis bientôt 10 ans, des enquêtes sont pratiquées dans 42 pays à travers le monde regroupant essentiellement des pays à revenus faibles ou intermédiaires, dans 19 500 points de vente au public de cigarettes. Nombre d’entre eux se situent à proximité immédiate des écoles et terrains de sport.
Ces enquêtes révèlent que plus de 75 % de ces lieux de vente font la promotion de produits aromatisés qui séduisent particulièrement les adolescents. À ce titre, on rappelle que le gouvernement américain dans son plan de lutte veut s’attaquer aux cigarettes mentholées.
Neuf fois sur 10, dans les lieux incriminés, les cigarettes sont placées à côté des friandises et boissons sucrées. Il peut y avoir, dans le contexte le plus défavorable, des paquets de cigarettes en libre-service, ce qui les place au même niveau que les aliments et les banalisent.

Manque de réglementation

Le constat est assez vite fait : si cela existe, c’est que c’est permis, ou bien qu’il y a un manque de réglementation pour l’empêcher. De fait, des lois ciblés sur la lutte contre le tabagisme font défaut partout dans le monde. Et quand elles existent, elles ne sont pas suffisantes pour protéger les jeunes du fléau du tabac. Un boulevard pour les grands cigarettiers qui l’ont bien intégré dans leur stratégie marketing et publicitaire.

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Problème de santé publique majeur

Aux États-Unis, 87 % des fumeurs s adultes ont commencé à fumer avant 18 ans, et les deux tiers des adultes qui fument quotidiennement ont commencé à le faire à 18 ans.

480 000 américains meurent prématurément chaque année d’une maladie attribuable au tabac, ce qui fait de ce dernier la première cause de maladies évitables et de décès dans le pays.

Si on baisse significativement, voir si on supprime la nicotine des cigarettes et produits apparentés (basés sur la combustion de tabac), on baisse la probabilité que les jeunes des générations futures soient dépendantes de la cigarette et on augmente la capacité à arrêter de fumer.

D’un point de vue pharmaco-économique, la FDA indique que le coût direct des soins médicaux et de la perte de productivité associée en raison des ravages du tabac est de l’ordre de 300 milliards de dollars (285 milliards d’euros) par an

La nicotine cause de l’addiction

Elle n’est pas l’ingrédient le plus toxique en soi, mais c’est elle la substance addictive des cigarettes, qui rend si difficile d’arrêter et fait de la cigarette un fléau personnel et pour les autres souvent à vie, alors que plus de la moitié des fumeurs font une tentative sérieuse d’arrêt chaque année, selon la FDA.

Le plan : fixer réglementairement un dosage faible de nicotine dans les cigarettes

Food and Drug Administration (FDA) américain, qui l’a amenée à publier un communiqué hier.

« La nicotine crée une forte dépendance », a déclaré le commissaire de la FDA, le Dr Robert M. Califf. « Faire en sorte que les cigarettes et les autres produits du tabac avec combustion ne créent qu’une dépendance minimale, voire aucune, contribuerait à sauver des vies. » « Abaisser les niveaux de nicotine à des niveaux de dépendance minimale ou de non-addiction diminuerait la probabilité que les générations futures de jeunes deviennent dépendantes de la cigarette et aiderait davantage de fumeurs actuellement dépendants à arrêter. »

Un rapport d’étude de la FDA publié dans le New England Journal of Medicine en 2018 propose des projections de bénéfices en fonction de politiques de réduction de la nicotine dans les produits de combustion du tabac, permettant de prédire qu’à l’horizon 2100, 33 millions de pourrait grâce à sa mise en œuvre ne pas devenir des fumeurs réguliers, et réduire de 8 millions les décès liés au tabac.

Un projet inscrit dans un programme de lutte contre le cancer par le président Biden

L’inclusion d’objectifs de taux maximum de nicotine dans la réglementation, qui toucheraient aussi les cigarettes électroniques et autre produits de vapotage utilisant de la nicotine est prévu. L’industrie du tabac ne va pas apprécier.

Ce dispositif entre dans un projet plus vaste du gouvernement américain de réduire la mortalité par cancer de moitié sur les 25 prochaines années, deuxième cause de mortalité aux États-Unis après les maladies cardiovasculaires.

Image d’en-tête : Deux cigarettes bout filtre industrielles et Avertissement sur les paquets de cigarettes – Source Wilipédia

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