Rendre visible une « arnaque », un moindre mal, à défaut d’une interdiction ?

« Shrinkflation », c’est de l’anglais, par contraction du verbe « shrink » (rétrécir) et « inflation ». Dès lors on comprends vite, qu’il s’agit d’une forme d’inflation générée non pas par l’augmentation du prix d’un article, mais par la réduction quantitative de son contenu. Évidemment, les fabricants n’en font pas la publicité, ce que l’on peut considérer comme une pratique non transparente et déloyale pour les consommateurs, les conteneurs et emballages étant maintenus du mieux que possible à l’identique avant et après l’opération. Le gouvernement, dans sa communication ministérielle, propose le terme de « réduflation ».

Affichage obligatoire dans les grandes et moyennes surfaces

« La pratique de la shrinkflation est une arnaque ! Nous y mettons fin. Je veux rétablir la confiance des consommateurs. Et la confiance vient avec la transparence. » explique Bruno Lemaire.

Dans le communiqué du jour du ministère de l’Économie et des Finances, Bruno Lemaire rappelle que cette pratique, si elle n’est pas interdite, a été fortement critiquée. Ainsi, à compter du 1er juillet 2024, l’arrêté à paraître au Journal officiel stipule l’obligation imposée aux distributeurs d’une information au public concernant « les produits de grande consommation qui ont subi une modification de poids ou de volume à la baisse entrainant une hausse de prix à l’unité de mesure une obligation spécifique d’information des consommateurs, portant sur ces évolutions « . L’affichage devra avoir lieu « à proximité immédiate » des produits concernés, et dans un délai de 2 mois à compter de leur disponibilité en rayon. Il est à noter que seuls les magasins physiques sont concernés.

Les produits alimentaires et non alimentaires sont concernés, qu’il s’agisse de marques nationales ou de marques de distributeurs. Ce qui est exclu : les produits alimentaires préemballés dont la quantité peut varier au moment de l’emballage : vrac dans les rayons fruits et légumes par exemple, mais aussi les rayons traiteur.

Enquête DGCCRF, réaction des distributeurs

Il y a un an, la Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes a enquêté sur cette pratique peu éthique : plus de 30 usines ont été contrôlées, et des anomalies ont été identifiées dans plus de 10 % des commerces. Plusieurs dizaines de produits ont été incriminés. Dans Ouest-France, Olivia Grégoire explique pourquoi la tâche de transparence incombe aux distributeurs et non aux industriels : comme c’est une question de droit européen, il faudra attendre 2025 la révision des règles d’information des consommateurs sur les produits alimentaires, la France proposera alors que ce soit les industriels qui indiquent les informations de transparence requises.
Côté distributeurs, si Carrefour a déjà mis en place un tel affichage de façon volontaire, l’enseigne fait exception. Les distributeurs vont en effet avoir du travail supplémentaire pour gérer ces affichages, qui devront perdurer 2 mois pour chaque produit concerné.

« Cheapflation »

La « cheapflation« , de « cheap » (bon marché) et « inflation », est une technique tout aussi peu transparente qui consiste à remplacer des ingrédients par des ingrédients moins chers, et en conséquence souvent moins nobles. Le changement de recette n’est évidemment pas mis en évidence pour le consommateur qui croit acheter toujours le même produit. Olivia Grégoire assure que la France devrait aussi demander l’an prochain au niveau européen des inscriptions plus lisibles et plus détaillées pour permettre de déceler facilement cette pratique opaque.

Image d’en-tête : Eduardo Soares

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Suite à des demandes formulées via « articles à la demandes » et des interpellations sur le réseau social X en décembre et janvier dernier, l’attention de la rédaction a été attirée sur la transformation d’un site confidentiel d’un collectif éphémère d’activistes du réseau social X (anciennement Twitter) nommé « Du côté de la science » en un « e-magazine » Santé-Beauté-Minceur. Un survol rapide permet de reconnaître le modèle de la ferme à contenus, terminologie proposée par NewsGuard pour ces sites qui produisent des billets de blog exploitant ChatGPT et autres robots et « journalistes » dits « génératifs » de qualité douteuse et souvent source de désinformation. Nous en parlions dans ces colonnes il y a quelques mois.
Cet article abordera le contexte de mutation du site avant d’entrer dans le vif du sujet : des contenus déplorables et dangereux sous couvert d’expertise en santé et médecine, et l’opacité active et persistante des éditeurs du site « Du Côté de la Science » désormais en doublon.

Une conversion opérée en catimini

Le groupe d’activistes Du Côté de la Science n’a été actif que quelques mois, surfant sur les premières vagues de la pandémie de Covid-19 essentiellement en 2021 sur le réseau social Twitter. Un blog avait été créé pour l’occasion avec le nom de domaine ducotedelascience.org, publiant un un contenu peu fourni.
Inactif depuis 2 ans, ce site a fait peau neuve à une date non déterminée entre octobre et décembre 2023, tel que l’atteste l’archive internet WaybackMachine :

Une constante : depuis sa création fin 2020 surfant sur la vague de la pandémie, ce blog n’a jamais été conforme aux exigences légales, qui requièrent un responsable éditorial légalement responsable des contenus et des coordonnées permettant de le contacter. Pourtant si le collectif était un groupe informel donc sans existence juridique et donc sans responsable légal, cela ne l’a jamais exempté de respecter la loi qui instaure des règles minimales de transparence et une personne nommément désignée et joignable comme responsable.
Cette défaillance était connue du collectif, comme l’atteste la mention d’excuse « page en construction » apposée de façon définitive. Ce procédé, quand il devient permanent, marque en général un volonté d’opacité en violation de la loi française sur la confiance en l’économie numérique. Le collectif avait d’ailleurs à ce titre été pris à parti sur le réseau social Twitter et invité à mettre à jour ses mentions, sans effet.

Jusqu’à fin décembre 2023 – début janvier 2024, les pages X (ex Twitter, à gauche) et Facebook (à droite) de l’ex collectif revendiquaient toujours leur site ducotedelascience.org transformé en e-mag santé-beauté-perte de poids

Masquage hâtif de l’affiliation et renforcement de l’opacité

Fin décembre 2023, les comptes X (ex-Twitter) inactif de l’ancien collectif sont interpellés sur ainsi que celui qui apparaît officiellement en tête de liste de ses fondateurs, Eric Billy (employé dans un laboratoire technique au sein de l’entreprise pharmaceutique Novartis).

Un tour sur les mentions légales de la nouvelle version de ducotedelascience.org s’avèrera instructive. Elles confirment l’arrivée d’un « propriétaire » : TEAMEXDI LP et d’un responsable de la publication, « Eric » présenté comme un grand scientifique biologiste qui travaille dans un laboratoire de recherche.

Les appels à information et questions publiques aux intéressés (compte X @Cote-Science et compte @EricBillyFr) resteront ignorés.
Mais elles sont entendues : plusieurs actions sont prises en urgence dans les jours qui suivent face aux remarques et questions embarrassantes :

Le nom de domaine: ducotedelascience.COM, inactif mais acquis fin 2021, vient remplacer ducotedelascience.ORG sur les 2 comptes réseaux sociaux interpellés pourtant inactifs depuis des années, dans une tentative évidente de se désolidariser de l’évolution du site.
Puis, quelques semaines plus tard, fin janvier 2024, il y sera migré une archive ducotedelascience.org avant son lifting récent, faisant coexister deux sites « Du Côté de la Science », la ferme à contenus douteux et le blog inactif d’une initiative périclitée.

Du côté du site relooké, les remarques formulées quant à l’illégalité persistante des sites ne tombent pas non plus dans l’oreille d’un sourd, puisqu’un bandeau à cliquer est apposé sur l’acceptation forcée des cookies par les visiteurs alors que la loi européenne exige de pouvoir les refuser (« opt-out »). Une demi-mesure qui ne rend toujours pas le site conforme sur cet aspect.

Cette entreprise hâtive est mal maîtrisée, les sites et sa doublure créée à la hâte restant fortement intriqués en termes de présentation des initiatives qui stipulent bien la même paternité : celle du collectif d’activistes Twitter au nom éponyme, avec de liens hypertexte entrelacés. À titre d’exemples, les mentions légales du site créé en doublon mène directement à la ferme à contenus.

Point commun, les deux blogs « Du Côté de la Science », au moment de la parution de cet article, campent sur leur position de masquage de leur responsable de la publication, le reste des mentions légales comportant de part et d’autres nombre d’irrégularités et clauses abusives que nous ne détaillerons pas ici.

Demandes de presse ignorées, renforcement de l’opacité

Dans le cadre de la préparation de cet article, nous avons bien évidemment tenté d’obtenir des entretiens et des réponses à nos nombreuses questions sur la transformation du blog, et avons cherché à contacter les responsables de la publication de Du Côté de la Science non identifiés hormis la mention de « Eric ».
Nous avons donc utilisé les formulaires de contact sur les blogs des deux domaines internet, les messageries privées des pages de réseaux sociaux et le propriétaire TEAMEDI LP. Les destinataires n’ont à l’évidence pas souhaité échanger, aucun retour n’a été obtenu malgré plusieurs relances entre janvier et mars 2024.
Mais les demandes de presse ont été reçues, et une action a été prise sur le blog : la modification du nom du propriétaire du site a changé fin janvier : TEAMEXDI LP est devenue TEAMDI LP :

Malheureusement, et c’est le problème de toutes ces tentatives de masquage d’affiliations, internet a de la mémoire. Il est très difficile de ne pas hériter de l’historique d’un blog quand on le fait évoluer. Ici on franchit un cap : TEAMDI LP n’existe a priori pas, en tout cas pas au Royaume-Uni comme en atteste le registre des sociétés du Royaume-Uni que nous avons consulté ; en revanche TEAMEXDI LP est bien présent.
On peut donc raisonnablement supposer que tout comme Eric le responsable légal des contenus de blog, les propriétaires des sites internet ne veulent pas être identifiés malgré l’obligation légale.

Suite à nos recherches, il s’avère que TEAMEXDI LP (registre n° SL034260) est une société créée en janvier 2020 avec un siège social située à Édimbourg au Royaume-Uni. L’adresse est celle d’une entreprise de domiciliation et on peut supposer que les propriétaires du domaine n’y ont aucune présence physique, puisqu’il sont à l’origine en France, et désormais en Afrique. En effet, les actionnaires et dirigeants sont deux personnes physiques situées au Bénin. Leur société emploie ou a employé des rédacteurs web et spécialistes SEO et référencement marketing français et béninois.

TEAMEXDI LP possède toute une myriade de blogs francophones. Outre « Du Côté de la Science », on trouve d’autres sites de pseudoscience se targuant d’expertise santé et bien-être mais aussi de finance ou d’économie, et des sites de vente en ligne qui vont des accessoires pour chiens aux lampes LED. Les responsables de la publication sont souvent l’un et/ou l’autre des béninois dirigeants de TEAMEXDI LP, plus rarement des personnes dont on ne donne que le prénom, à l’instar de « Du Côté de la Science ». Ces responsables de publication n’assument à l’évidence pas leur responsabilités éditoriales et relation avec les dirigeants béninois.

Faux experts, pseudoscience, ChatGPT et SEO

Il est temps de s’intéresser aux contenus du blog « Du Côté de la Science » nouveau format. Nous avons ici toutes les caractéristiques de la ferme à contenus décriée par NewsGuard comme moteurs de propagation d’informations de mauvaise qualité voire de désinformation. Ici, on touche un sujet sensible : la santé et le bien-être, des domaines très exploités car vendeurs avec des conséquences négatives en matière de santé publique.

Avec environ 80 articles à ce jour, « Du Côté de la Science » nouvelle formule a produit en moyenne un article par jour. Son rythme de croisière est plus élevé mais il y a eu un ralentissement de la production dès que la Rédaction s’est mise à tenter de solliciter les responsables de blog. C’est plus particulièrement « Eric » qui a freiné la production de billets dans la foulée des interpellations publiques ignorées des comptes Twitter @Cote_Science et @EricBillyFR et qui en tant que responsable de la publication a dû recevoir les demandes de contact sur le blog. Quoi qu’il en soit, ce n’est qu’une petite fraction de la production de la myriade de blogs de TEAMEXDI LP, qui produit donc au kilomètre des billets soi-disant d’experts sur des sujets techniques. Nous sommes bien dans la production quantitative.

Quid de la qualité ? Revenons à « Du Côté de la Science ». Tout d’abord, si l’on nous cache l’identité d’Eric, responsable de la publication, Eric nous est bien décrit comme mentionné précédemment : chercheur en laboratoire, docteur en microbiologie, qui fait aussi de l’enseignement à la faculté.

Il est censé partager au public « son expertise et ses découvertes dans le domaine de la microbiologie ». Le problème, c’est que tous les billets d’Eric parlent de médecine et de médicaments, ainsi que de Covid-19 (test, vaccins, masques) à l’instar des activistes du collectif éphémère. Il ne partage donc rien que dans des domaines hors du sien : c’est ce que l’on appelle un faux expert des domaines abordés. Mais cette biographie est-elle fidèle à la réalité ? Impossible de savoir, Eric ne confirme pas son identité et est représenté au format dessin en blouse blanche à la paillasse d’un laboratoire.

Nous avons ensuite Estelle, experte en beauté et minceur. Elle est diplômée en nutrition et bien-être, elle sait y faire en perte de poids.
Toujours pas d’identité, mais un dessin pour la représenter, elle ressemble à une héroïne de BD.

Voyez un peu ses dernières productions : cela parle beaucoup de médecine, de diagnostic, traitements de médicaments, comme son responsable de publication et rédacteur Éric. Elle est donc aussi un faux expert sur nombre de sujets abordés. Pire, elle a fait dernièrement de la publicité pour Ozempic, un médicament sur ordonnance détourné de son usage pour la perte de poids, et promeut les fleurs de Bach au rayon pseudoscience.

Enfin, l’équipe rédactionnelle est au complet avec Rene, lui aussi expert santé et bien-être, lui aussi non identifié et représenté par un dessin. On ne lui attribue pas de diplômes par contre, on fait état de sa « curiosité insatiable » en d’autres termes on fait passer un amateur passionné pour un expert. Dans cette rhétorique, on retrouve la confusion Expertise /Amateur passionné exploitée durant la crise sanitaire par les activistes de réseaux sociaux, jouant souvent sur l’autorité d’un diplôme en science dans un autre domaine que les spécialités pointues abordées.

D’ailleurs, comme Eric et Estelle, il vous parle de médecine, guide des diagnostics, joue les pharmaciens spécialiste des médicaments.

Des contenus à base d’IA générative entre SEO, publicité et pseudoscience santé et bien-être

À la lecture des contenus, on est vite frappé par la qualité douteuse en termes de style, vocabulaire et grammaire mal maîtrisés. Beaucoup d’écrits semblent issus de traduction automatique de l’anglais retranscrite sans corrections. On ne va pas rentrer dans les détails, simplement donner quelques exemples rassemblés ici. Absence de relecture d’une traduction bancale ou absence de maîtrise de la langue française ? Possiblement les deux.

Ici, les exemples sont caricaturaux, car les robots traducteurs ne font pas de telles erreurs ; néanmoins, l’analyse générale des textes montre qu’elle est largement utilisée dans le blog, ce qui ne donne certes pas un résultat professionnel, ce qui est problématique s’agissant de contenus médicaux souvent orientés sur le diagnostic médical et l’usage de médicaments.
On tirera de tout cela que les trois rédacteurs censés être des experts scientifiques, médicaux sont probablement plutôt de fervents utilisateurs de robots conversationnels comme ChatGPT, embarqués dans l’optimisation SEO sur des sujets populaires. Du marketing rédactionnel bas de gamme en somme.

Des messages dangereux pour la santé publique

On l’a vu, les trois rédacteurs tels que présentés n’ont ni formation ni expertise dans le domaine médical, y compris le responsable de la publication Eric qui se présente comme chercheur renommé et met en avant un titre de docteur, mais pas en médecine ou pharmacie et donc non expert sur ces sujets tout comme ses acolytes Estelle et René. Mais les membres de l’équipe d’Eric existent-ils vraiment ? On peut en douter, tant tout cela ressemble au nerf de la guerre des fermes à contenus : de la production de textes par IA générative par de faux rédacteurs dit eux-mêmes « génératifs ».

Le résultat en termes de contenus, objectifs et messages transmis au public est désastreux. On nous vend par exemple Ozempic pour perdre du poids, alors que cette spécialité est exclusivement dédiée au traitement du diabète et fait l’objet de pénuries par détournement d’usage….pour la perte de poids. Le billet va même jusqu’à copier-coller le mode d’emploi du médicament et cerise sur le gâteau, la photo d’illustration nous montre le geste et l’emplacement de l’auto-injection à pratiquer. Le rédacteur ne comprend rien à son sujet, affirmant qu’Ozempic est venu sous le nom d’Ozempic et de Wegovy, ce qui est faux, les deux médicaments ayant des indications différentes. La désinformation sous couvert d’expertise est bien là, la publicité pour un médicament sur ordonnance et hors indication qui plus est est interdite.

« Du Côté de la Science » se fait d’ailleurs une spécialité de recopier les notices de médicament, faisant de la publicité pour les laboratoires pharmaceutiques par la même occasion. Ici on notera qu’une pilule commercialisée est présentée comme « réputée » empêcher la grossesse, comme s’il était permis d’avoir une autorisation de mise sur le marché basée sur la réputation et non l’indication prouvée.

La pseudoscience est promue chez « Du Côté de la Science », exemple avec ce billet récent qui nous vend les Fleurs de Bach comme « thérapie florale » de la perte de poids ou des problèmes de mémoire.

Autre exemple parmi d’autres, la rhétorique typique de la pseudoscience utilisée ci-dessous pour nous expliquer les causes psychologiques de la sciatique grâce à une « approche holistique » de la santé. « Du Côté de la Science » en profitera plus loin dans l’article pour nous suggérer d’aller voir des psychologues ou des thérapeutes holistiques pour soigner la sciatique.

Le SEO (Search Engine Optimization), vous connaissez ? C’est une technique d’optimisation du choix des mots dans un texte pour augmenter sa visibilité en multipliant les chances d’être référencé par les moteurs de recherche. « Du Côté de la Science » y travaille, parfois de façon grossière. Exemple de sujet avec du « Mc Donald » à toutes les sauces au rayon Perte de poids :

Côté pseudoscience et bafouement des sciences médicales (ici la psychiatrie), « Du Côté de la Science », on associe le domaine du « bien-être » à l’usage de la paroxétine, un médicament antidépresseur sur prescription médicale pour la dépression, classée ici parmi les « troubles psychologiques ».

« Du Côté de la Science » promeut clairement le mésusage de médicaments et la pseudoscience, véhiculant de fausses informations à l’occasion. Ce blog est lui-même un bon exemple du mésusage des robots conversationnels tels que ChatGPT, en tant que ferme à contenus, un fléau qui se propage.
Les responsables de « Du Côté de la Science » semblent le savoir, comme en atteste l’absence d’affichage de l’identité et des coordonnées d’Eric, responsable légal des publications et la falsification du nom du propriétaire du blog, société investie activement dans les fermes à contenus.
On regrette le mutisme du collectif informel d’activistes Du Côté de la Science, qui bien qu’inactif depuis plusieurs années s’est empressé de brouiller son affiliation historique au blog suite à des interpellations sur les réseaux sociaux, et des responsables légaux des publications et de TEAMEXDI LP à nos demandes de presse. Cela ne permet pas de connaître les tenants et aboutissants de l’évolution de l’initiative du côté de la pseudoscience, de la désinformation médicale et de la mise en danger de la santé publique.

Pour aller plus loin

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Des fermes à contenus, voilà comment les qualifie NeswGuard, à l’instar des « paper mills » (moulins à papier) pour les articles scientifiques ou les fermes à trolls,.bots qui envahsissent les réseaux sociaux pour diffuser des idéologies ou de la désinformation.

On parle en effet ici fet de véritables usines à produire des articles repiqués ailleurs, transformés et optimisés pour attirer des vues.. Les ouvriers à la chaîne de production sont des robots (ou chatbots) à base d’intelligence artificielle, qui vont « pomper » les articles des grands médias et journaux (dits mainstream« ) pour les réécrire et les resservir au public à leur sauce selon les instructions du commanditaire.

37 sites internet ont ainsi été épinglés sur cette base par l’organisme spécialiste de l’évaluation des sites d’information en ligne. Aucun de ces sites ne citent leurs sources, comme par exemple CNN ou le New York Times, ou encore la célèbre agence de presse Reuters. Parmi ces sites, NewsGuard pense que certains sont automatisés à 100 %, sans aucune intervention humaine.

NewsGuard a remarqué la présence de publicité programmatique (marché de publicité numérique ciblée) sur ces sites de fermes à contenus, sans que les annonceurs le sachent, ce qui les associe aux contenus douteux de mauvaise qualité et en font… des financeurs malgré elles de ces initiatives peu valorisantes.

Le gros problème est qu’il devient de plus en plus difficile de distinguer les contenus écrits pas l’humain de ceux générés par l’intelligence artificielle. Alors quand les sites ne jouent pas la transparence sur les sources et le mode de génération des textes, cela devient particulièrement dangereux.

Plagiat en mode turbo automatisé avec l’aide de ChatGPT et Bard

Agrégation de contenu poussif ou plagiat suralimenté, NewsGuard met en avant le rôle inquiétant des deux outils respectivement édités par OpenAI et Google dans ce phénomène. Pourtant, les conditions d’utilisation des outils interdisent leur usage pour faire du plagiat. NewsGuard a écrit aux deux sociétés à propos des fermes à contenus qui utilisent principalement leurs outils pour accomplir leur besogne de plagiat, mais n’a pas obtenu de réponse.

Un exemple est donné par un analyste NewsGuard qui a demandé à ChatGPT : « Réécris ces articles d’actualité avec plus d’impact SEO et en les rendant plus captivants« . L’IA conversationnel a généré des articles à la demande selon ce type d’instructions en quelques secondes.

Il existe des outils de détection de plagiat comme Grammarly, mais NewsGuard ne le considère pas d’une efficacité suffisante d’après ses tests face aux fermes à contenus qui réécrivent instantanément les sources qu’elles ingurgitent sur commande. En revanche, elle indique avoir souvent trouvé des messages d’erreurs de l’AI générant les textes directement dans les articles plagiés, comme : « En tant que modèle de langage d’IA, je ne peux pas réécrire ce titre » ou « Désolé, en tant que modèle de langage d’IA, je ne peux pas détecter le contenu qui a besoin d’être réécrit sans informations de contexte« .

Des centaines voire des milliers de sites internet utilisent l’IA pour générer leurs contenus utilisant des sources externes, selon NewsGuard, qui pense que le plus grand nombre ne laissent pas passer des messages d’erreurs de l’IA permettant de détecter leur utilisation.

Marketing inquiétant sous couvert de « journalistes génératifs »

Face aux inquiétudes très sérieuses et justifiées de NewsGuard sur ce phénomène d’articles « copier/coller/transformer par Chat GPT ou outil équivalent, on peut en formuler d’autres en écho concernant des initiatives de fermes à contenus qui injectent du marketing débridé et particulièrement trompeur pour le public : les robots plagieurs sont alors présentés comme des « journalistes génératifs » (expression particulièrement ambiguë qui n’est en aucun cas explicite) via création de fausses biographies (générées par ChatGPT, décidément ‘homme à tout faire ») et incarnés par des photos de fausses personnes, elles-aussi créées par l’intelligence artificielle (exemple : MidJourney). Bref, tout pour tromper le chaland et faire croire en un site journalistique pourvu d’une rédaction.

Dans un cas de ferme à contenus français, les articles sources ne sont jamais cités, comme le déplore NewsGuard pour les pires fermes à contenus de mauvaise qualité, l’internaute en visite doit se rendre jusqu’aux mentions légales – ce qui n’est pas une démarche courante – pour avoir la puce à l’oreille : Chat GPT y est bombardé directeur de la rédaction et co-directeur de la publication, ce qui est à nouveau aberrant puisqu’une application n’a pas de représentation légale. Le reste des mentions légales est « à la hauteur » avec par exemple, une clause interdisant toute exploitation de ce travail de plagiat automatisé. Cela ressemble à une plaisanterie de très mauvais goût, détériorant l’image du journalisme et participant à la diffusion de contenus dégradés en trompant le public. Pourtant cette ferme à contenus perdure sur la toile en son état initial.

Mise à jour 11/09/2023

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Nous avons présenté et commenté les diverses recommandations thématiques du Conseil de déontologie journalistique au moyen desquelles le CDJM tente de dresser un référentiel français de façon bien utile en matière de journalisme. Fidèle à cette tradition dans nos colonnes, voici une vue d’ensemble de cette nouvelle ligne directrice.

Le sujet, c’est que jusqu’ici, l’intelligence artificielle aidait les journalistes et rédactions dans leur travail, mais qu’aujourd’hui, elle est capable de faire le travail à leur place, ce qui peut être abusif, malintentionné, avec tous les risques de mésinformation que l’on connaît, et trompeur pour le public qui croit légitimement avoir à faire à des journalistes professionnels humains. Le CDJM à ce titre voit 2022 comme une année charnière avec l’arrivée brutale d’outils de générations d’image comme Midjourney qui crée des visuels très réalistes à partir de descriptions au format texte. Et bien sûr, pour la partie éditoriale, le lancement de ChatGPT, agent conversationnel (chatbot) d’OpenAI à base de grands modèles de langage (LLM). Depuis lors, l’engouement est certain et la concurrence fait rage.

Pour les défis éthiques et particulièrement la déontologie journalistique, le CDJM a souhaité établir les principes de « chartes de référence » comme rempart, dont certaines sont anciennes, afin de dessiner les contours de ce que l’on peut faire ou ne pas faire au moyen de l’intelligence artificielle en matière journalistique, et selon quelles modalités.

Pour classer les usages et les recommandations, l’organisme a utilisé le référentiel de gestion des risques de l’Union européenne qui effectue un classement selon trois grands niveaux de risque des pratiques.

Nous vous proposons une synthèse des pratiques et de leur classement dans le guide du CDJM sous forme de tableau :

Il s’agit ici d’exemples non exhaustifs proposés par le CDJM pour les 3 niveaux de risque, le troisième sur la droite étant bien évidemment le plus élevé, intolérable puisque les actions considérées sont à proscrire.

Sous les exemples, en dernière ligne (majuscules, bleu) apparaissent les recommandations formulées pour chaque catégorie de risques.

On constate que les exemples d’actions pour la catégorie à risque faible sont des traitements par outils d’AI à usage interne (pas à visée de publication ou diffusion du résultat du traitement par l’IA), hormis les correcteurs orthographiques et grammaticaux. La recommandation est de vérifier et valider tous les éléments générés par des outils d’AI.

Pour la catégorie à risque modéré, on constate l’utilisation d’outils d’AI qui génèrent directement au moins une partie des contenus publiés. Dans ce cas la recommandation et la maîtrise des informations sources et du traitement appliqué, par le journaliste en charge, afin de garantir la pertinence éditoriale, ainsi que la transparence vis-à-vis du public en citant les outils d’AI utilisés. Le CDJM insiste également sur la nécessité d’informer le public de toute image synthétique (« dessins, illustrations, vue d’artiste, reconstitutions,… ») avec une légende indiquant : « image générée par une AI ».

Pour ce qui est de la conception ou de la configuration des outils d’IA, les journalistes et éditeurs doivent être impliqués, recommande le CDJM.

Il met aussi en garde sur les outils d’expérience de navigation personnalisée pour le public, du « sur-mesure » qui ne doit jamais être « en conflit avec la ligne éditoriale et les choix rédactionnels effectués dans le traitement de l’actualité. »

Remarque sur les outils de traduction

Nous nous permettons une remarque sur l’utilisation de la traduction pour la publication d’articles : il aurait été utile selon nous que le CDJM rappelle que la traduction est un métier et qu’un traducteur automatique est un outil d’IA qui ne remplace pas le professionnel de la traduction. Le journaliste n’est pas un traducteur, mais on en trouve quelques traducteurs dans certaines rédactions (rédacteur-traducteur, assimilé journaliste). C’est ainsi que tout article traduit automatique visant à être publié devrait être examiné et corrigé par un traducteur professionnel (journaliste ou non).

Utilisations proscrites : publication de faux et absence de contrôle

L’utilisation de l’intelligence artificielle ne doit pas tromper le public ou le faire s’interroger par l’ambiguïté provoqués par des images, des sons ou des vidéos à fort degré de réalisme, puisque cela porte une information contraire à la réalité des faits. D’ailleurs, le CDJM en profite pour rappeler que la publication de faux est une faute déontologique majeure, avec ou sans implication d’IA. Il rappelle qu’une mention en crédit n’est pas suffisante pour évoquer l’outil d’IA utilisé, il faut être explicite et faire en sorte que l’information sur l’élément artificiel ne puisse échapper au public, et cela peut intervenir quand le sujet de la publication est précisément la création et la circulation de fausses images.

Le second aspect de pratique proscrite est la diffusion sans contrôle de contenus générés intégralement par des outils d’IA : le contrôle éditorial est obligatoire, sous la supervision de journalistes, à toutes les étapes de production, relecture et validation, comme pour tout autre contenu.

Qualité des requêtes, valorisation du photojournalisme

Le CDJM insiste sur la nécessité de rédactions proactives, notamment en ce qui concerne l’utilisation de robots conversationnels comme ChatGPT, rappelant que la qualité des textes générés peut être problématique. Il insiste sur la qualité des requêtes qui a un impact sur les contenus générés par ces outils d’IA. Il convient donc de former les journalistes à la création de requêtes (les prompts), et aussi établir des règles internes à leur usage (prompt engineering).

Le CDJM propose aussi de privilégier le réel pour les images en valorisant les photojournalistes, conscient que les fausses images participent à la confusion du public entre ce qui est vrai et ce qui est faux. Les légendes et mentions spécifiques requises comme décrit plus haut dans les recommandations peuvent bien sûr aider à faire la différence, ce qui est crucial.

En conclusion, il insiste sur la nécessité de former les journalistes et rédactions aux outils d’IA mais aussi de les impliquer dans leur conception.

Pour aller plus loin

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Un exercice difficile mais particulièrement louable et bienvenu, dont le respect pourrait avoir un réel impact sur la qualité du journalisme scientifique. Revue et commentaires critiques.

Cette recommandation sur le traitement médiatique de la science a été préparée sur le constat par le CDJM que « la science prenait une place de plus en plus grande dans l’information des citoyens » et que nombre de personnes « constatent des lacunes dans le traitement médiatique de ces question ».

En introduction, le CDJM met en avant trois écueils pour les journalistes souhait traiter des sujets scientifiques :

• méconnaissance de la démarche scientifique
• dérives vers l’information spectacle
• parole à des experts non reconnue par les pairs
  
  
  

Pour introduire ses bonnes pratiques, le CDJM déclare que la démarche scientifique fait appel à des concepts, savoir et méthodes « que seuls possèdent les spécialistes du domaine concerné », Et que le journaliste, lui, traite des questions scientifiques « en utilisant les outils de l’enquête journalistique, notamment multiplicité et recoupement des sources, suivi du sujet dans la durée. » Il est déduit que le journaliste doit « avoir de solides compétences tenues à jour dans le domaine qu’il traite » pour maîtriser les « faits de la science » et ainsi « poser les bonnes questions » et être critique.

Résumons les principes du CDJM : le journaliste ne fait pas de la science. La démarche scientifique est propre au scientifique, Le journaliste travaille selon les méthodes journalistiques mais doit néanmoins avoir des compétences en maîtrisant les données de la science pour aborder les sujets qu’il traite.

Six bonnes pratiques

En fait, cinq d’entre elles sont des écueils à éviter.
1- Risque de « l’ignorance simple » : ne pas s’en remettre au « bon sens », le journaliste doit se former et s’informer.
2- Ne pas confondre opinions et faits scientifiques, ni les confronter
3- Ne pas confondre controverse scientifique (désaccords entre experts) et controverse politico-médiatique
4- Se référer à ce qui fait consensus scientifique
5- Ne pas mettre sur le même plan le consensus scientifique et la « démonstration minoritaire largement rejetée »
6- Dans le doute, s’abstenir (de traiter le sujet)

En résumé, le message est de prendre pour référence et et comme base factuelle le consensus scientifique formé, ne pas mélanger controverse et « ring » politico-médiatique.

Les sources

Expertise et Experts sont des notions qui « doivent être maîtrisées par le journaliste ».
Il nous est expliqué que l’expertise est « nécessairement collective », « un expert véritable est membre d’un collectif ». Voilà une affirmation que l’on peut discuter.
Dans un article de notre série « Expertise et experts », nous avions mis en avant comme must l’expert indépendant. De fait, dans l’expertise judiciaire par exemple, la notion d’indépendance est essentielle et n’exige certainement pas de parler au final, au nom d’un collectif. Le CDJM sur la base de son raisonnement d’expert nécessairement membre/s’exprimant au nom d’un collectif, va orienter les vérifications sur la validité du collectif en question dont il exige l’existence…
Il semble ainsi que dans ce raisonnement, il y ait une certaine confusion entre consensus scientifique (émanant nécessairement de la communauté scientifique) et expertise. L’expertise est individuelle s’agissant d’un expert personne physique, qui ne s’exprime pas au nom d’un collectif.

Le CDJM pose ici 2 recommandations sur les sources :

• Privilégier les sources primaires
• Se reporter aux publications originelles

Saint principe pour des investigations journalistiques mais ici se pose la question de la compétence eu égard à la technicité de ces sources primaires et originelles. Il a été posé en postulat que le journaliste n’a pas (a priori) la maîtrise de la démarche scientifique même s’il doit en connaître les principes. On a vu des journalistes éplucher des publications scientifiques avec plus ou moins de compréhension, à l’instar d’internautes y compris « fact-checkers » sur les réseaux sociaux pour les études portant sur le Covid pendant la crise sanitaire. Le problème n’est pas la qualité (journaliste ou citoyen lambda, mais la technicité et donc la compétence) . C’est là que l’on se rappelle en préambule que le CDJM préconise que le journaliste scientifique doit avoir « de solides compétences » des sujets qu’il aborde. Pas évident sauf à avoir un grande rédaction de journalistes très spécialisés dans différents domaines scientifiques.
C’est là à défaut sans doute, qu’intervient l’expert que le journaliste (non expert scientifique) doit impérativement consulter quelle que soit l’étendue de ses investigations sur les sources primaires.
On rappellera que les publications scientifiques (sources primaires) sont le plus souvent du « specialist facing » à savoir qu’elles sont écrites par des scientifiques pour des scientifiques et servent de « matière » pour constituer le fameux consensus scientifique. Dès lors, on est face à une certaine contradiction entre : le journaliste se réfère au consensus scientifique uniquement, posé dans les bonnes pratiques proposées, et ici : il épluche les documents scientifiques et même, les données de recherche scientifique. D’un point de vue pratique, un exemple : le journaliste est-il capable d’évaluer des sources primaires comme des rapports d’essai d’un moteur Boeing ou une étude de nouvelle technologie de décryptage d’un caryotype ? Raisonnablement non, il fera appel à un expert, sauf à être scientifique expert du domaine avant d’être journaliste scientifique, ce qui existe mais n’est pas le plus courant.

Cas des publications scientifiques

Une série de conseils sont donnés par le CDJM essentiellement à type de prudence. En retiendra essentiellement le premier, qui rejoint notre propos précédent : « S’assurer auprès d’experts extérieurs que les travaux…. » . Le journaliste doit impérativement vérifier le résultat de ses investigations et analyses, n’étant pas expert scientifique (sauf exception).

À propos des chercheurs

Le CDJM recommande principalement

• de vérifier la valeur d’un expert auprès de ses pairs.
  Pourquoi parle-t-on d’expert ici ? le chercheur serait-il assimilé à un expert ? On dirait bien. Attention dès lors à la confusion entre expert et recherche, c’est l’objet de l’un de nos articles de la série Expertises et Experts justement.
  
• de vérifier les conflits d’intérêt et les « influences » d’un chercheur
  C’est pertinent, mais on regrettera la référence immédiate à « Euros for Docs », la base de donnée issue de Transparence santé qui recense les contrats des chercheurs avec l’industrie pharmaceutique. Participer à l’innovation en matière pharmaceutique et médical n’est pas un conflit d’intérêt. À titre d’exemple, et un médecin-chercheur qui conduit des essais cliniques sur une molécule expérimentale n’est pas en conflit d’intérêt.
  
  

Les interviews de scientifiques

Le CDJM donne des conseils importants dont le respect est indispensable :

• Dire à quel titre le scientifique est interviewé : spécialiste, expertise, « citoyen engagé voire militant »
• Mentionner ses liens (association, affiliation, intérêts…)
• Ne pas solliciter un expert « sur un sujet pour couvrir un autre sujet, même voisin »
• Ne pas considérer que le statut social et la renommée en font un porteur de « vérité scientifique » (y compris le nombre de publications scientifiques)

La transparence et la justification du choix des intervenants et leurs motivations pour intervenir sont particulièrement bienvenus.
Espérons que cela aidera les médias à cesser de tendre le micro à des experts hors de leur domaine d’expertise, ce sont les plus dangereux pour leurrer le public et la garantie d’un nivellement vers le bas de la qualité des débats. Ces derniers pullulent sur les réseaux sociaux et tentent de capter l’attention des journalistes. Profils types : les post doctorants en quête de publications et de notoriété, très présents sur les réseaux sociaux et que les journalistes prennent parfois pour des référents, promeuvent une fausse image : celui du chercheur, qui plus est nécessairement académique, comme un expert de référence. Cela participe de la confusion omniprésente entre chercheur et expert.

Santé et médecine

Le CDJM a jugé utile de parler spécifiquement de ces domaines, très abordés depuis 2020 avec la pandémie de Covid-19.
Il met l’accent sur les considérations éthiques (ne pas réduire une personne à son diagnostic, être prudent pour ne pas susciter d’espoirs ou craintes non fondés), rester prudent avec les découvertes, être mesuré sur les risques et les avantages non prouvés pour la santé.

Conclusion

Ce guide est bienvenu pour des conseils pertinents.

La recommandation à fort impact potentiel

S’il faut retenir une recommandation pour l’impact fort qu’elle pourrait avoir si elle est suivie par les médias, c’est le fait de cesser d’interroger ou de prendre comme référent des « experts hors de leur domaine d’expertise, « même voisin », cette pratique délétère ayant été intensive tout au long de la crise sanitaire qui a donné naissance à profusion de faux experts en sciences pharmaceutiques et médicales qui souvent jouent de leur expertise dans un autre domaine comme argument d’autorité.
Ajoutons à cela la transparence exigée sur les motivations et liens d’intérêt de l’intervenant, éminemment nécessaires, comme le montre particulièrement l’expérience dans la pandémie.

Le paradoxe

Celui du journaliste scientifique qui selon les bonnes pratiques énoncées doit se contenter d’utiliser les faits scientifiques issus du consensus mais à qui on propose d’étudier la production de recherche, par définition non encore dans ce consensus, Paradoxe réglé si le journaliste scientifique est également scientifique du domaine traité ce qui n’est pas monnaie courante, auquel cas l’appui sur un expert rigoureusement sélectionné sera essentiel.

Les confusions expert/chercheur, expert/société savante et la politique sur l’industrie pharmaceutique

On peut regretter dans la recommandation du CDJM une certaine confusion hélas courante entre chercheur et expert, cette dernière étant très exploitée sur les réseaux sociaux, la confusion entre expert (individuel) et consensus (collectif ou société savante), et enfin celle entre lien et conflit d’intérêt en rapport avec les collaborations nécessaires entre chercheurs du secteur public avec l’industrie pharmaceutique, essentielle pour l’innovation médicale. Hélas, cette confusion a été exploitée par des figures complotistes pendant la crise sanitaire pour diaboliser et discréditer de véritables experts qui se sont exprimés dans leur domaine de compétence., mais aussi par des activistes ou post étudiants en quête de notoriété et de publications pour leur cursus.

Pour aller plus loin

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